軟實(shí)力--沃爾沃最持久穩(wěn)固的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　沃爾沃作為全球第二大卡車(chē)制造商，無(wú)論在卡車(chē)的制造技術(shù)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是廠房設(shè)備方面的實(shí)力在全球都是首屈一指的。但是作為一個(gè)全球性的企業(yè)，沃爾沃的影響力遠(yuǎn)不限于此。沃爾沃的企業(yè)文化，品牌影響力以及其對(duì)客戶(hù)的承諾等，都很值得人們學(xué)習(xí)。

　　“軟實(shí)力”是從政治學(xué)中的“軟權(quán)力”一詞派生而來(lái)的。“軟權(quán)力”最早由哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫?奈教授提出。“軟權(quán)力”是相對(duì)于“硬權(quán)力”( hard power，對(duì)應(yīng)本文的“硬實(shí)力”) 而言的。從國(guó)家的角度講，“軟權(quán)力”主要是指一個(gè)國(guó)家在價(jià)值觀念，生活方式以及社會(huì)制度方面的影響力和吸引力，而“硬權(quán)力”主要是指一個(gè)國(guó)家的政治，經(jīng)濟(jì)，以及軍事實(shí)力。這兩種力量決定了一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力。

　　如果我們把這兩種權(quán)力的定義衍生到汽車(chē)行業(yè)，那么“硬實(shí)力”就是指一個(gè)企業(yè)的資本，廠房，設(shè)備等固定資產(chǎn)，以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，技術(shù)實(shí)力等;而“軟實(shí)力”則包括企業(yè)宗旨，價(jià)值觀念，創(chuàng)新機(jī)制，員工凝聚力，聲譽(yù)，市場(chǎng)影響力，社會(huì)責(zé)任心，品牌建設(shè)等等。汽車(chē)行業(yè)的特殊性，使“軟硬權(quán)力”在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中的作用，有明顯的區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)“硬實(shí)力”的發(fā)揮主要體現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展上升階段，但是，一旦企業(yè)進(jìn)入成熟期，“軟實(shí)力”的作用就更為明顯了。

　　作為一個(gè)具有80年歷史的卡車(chē)制造商，沃爾沃已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的成熟期。沃爾沃卡車(chē)就是高端豪華卡車(chē)的代名詞，很多人都以駕駛沃爾沃卡車(chē)為傲。面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，沃爾沃卡車(chē)在市場(chǎng)上繼續(xù)蓬勃發(fā)展的秘訣就在于它在售后服務(wù)建設(shè)以及“軟實(shí)力”的建設(shè)方面的不懈努力。

　　前不久，沃爾沃公司在哥德堡總部宣布召回在北美銷(xiāo)售的12.5萬(wàn)輛問(wèn)題卡車(chē)。當(dāng)聽(tīng)到這一消息時(shí)，我的第一反應(yīng)是“真的還是假的?如果是真的話，沃爾沃損失大了”。但是接下來(lái)，我的感覺(jué)是對(duì)沃爾沃的尊敬以及信賴(lài)。召回12.5萬(wàn)輛卡車(chē)所需要的費(fèi)用是不菲的，但是，沃爾沃的召回舉動(dòng)極大的增強(qiáng)了自己的影響力，增強(qiáng)了自己的“軟實(shí)力”。

　　第一，通過(guò)保證召回的主動(dòng)性，此事件體現(xiàn)了一個(gè)沃爾沃管理的規(guī)范性和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。在發(fā)現(xiàn)這批2003年以后生產(chǎn)的卡車(chē)照明系統(tǒng)的一個(gè)電子元件存在問(wèn)題后，沃爾沃及時(shí)地宣布召回問(wèn)題車(chē)輛，更換這個(gè)元件。而不是在消費(fèi)者在提起訴訟后，才進(jìn)行的召回。這樣，沃爾沃不僅爭(zhēng)取到了主動(dòng)，而且還掐斷了后期更大安全事故的導(dǎo)火索。表面上沃爾沃承擔(dān)了很大的經(jīng)濟(jì)損失，其實(shí)它杜絕了后期可能因在許多國(guó)家盛行的“產(chǎn)品責(zé)任”而需要付出的巨額罰金和賠償款，更主要的是它進(jìn)一步贏得了人心和信任。第二，在整個(gè)產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，大量的媒體對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道。這保證了信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的傳遞和表達(dá)。第三，通過(guò)此次召回，人們看到的不僅僅是這個(gè)事件本身，人們看到的是沃爾沃在處理這種重大問(wèn)題上的成熟，看到的是沃爾沃處理這種問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更重要的是看到了沃爾沃對(duì)客戶(hù)的信譽(yù)，看到沃爾沃是真真正正、著著實(shí)實(shí)地為客戶(hù)著想。這不但增加了沃爾沃卡車(chē)的品牌美譽(yù)度，還增加了客戶(hù)對(duì)沃爾沃卡車(chē)的信賴(lài)。

　　當(dāng)然，沃爾沃的“軟實(shí)力”建設(shè)并不是主要靠這些事情來(lái)完成的。沃爾沃更多的是通過(guò)自己積極的參與到各種社會(huì)活動(dòng)中，以此來(lái)塑造自己的品牌形象，樹(shù)立自己負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。打開(kāi)沃爾沃的網(wǎng)站我們可以看到沃爾沃積極的對(duì)他們的活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，如“沃爾沃集團(tuán)啟動(dòng)助學(xué)計(jì)劃”“克林頓氣候計(jì)劃選擇沃爾沃為合作伙伴”等等。

　　相比較之下，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)所作的最大宣傳就是車(chē)的性能，重要領(lǐng)導(dǎo)人的參觀，企業(yè)本年的業(yè)績(jī)等等，更注重本企業(yè)“硬實(shí)力”的宣傳。但是我們相信，隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，民眾維權(quán)意識(shí)的提高，“軟實(shí)力”在企業(yè)的發(fā)展中將會(huì)越來(lái)越重要。