跨國輪胎商展開品牌影響力“軟較量”

　　從倍耐力高調(diào)的2012年歷發(fā)布儀式，到米其林相當有“耐心”的“校園行”活動；從普利司通腳踏實地的“親民路線”，到德國馬牌不厭其煩地出現(xiàn)在各類足球賽場上……據(jù)悉，這場品牌“軟較量”的緊張程度，一點兒也不亞于產(chǎn)品銷售的“貼身肉搏戰(zhàn)”。

　　普利司通：市場缺什么我給什么

　　相對于倍耐力的“高調(diào)”，誕生于日本的輪胎品牌——普利司通，似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務實的特點。

　　其2012年在中國市場進行的營銷活動——普利司通2012“TCS輪胎安全點檢活動”、“IloveTire愛胎之旅”2012安全環(huán)保全國巡展活動、“探索---年保玉則環(huán)境保護”公益之旅、家庭快樂創(chuàng)意園之“輪胎狂想”大型環(huán)保公益活動……無一不在強調(diào)“親子”、“低碳環(huán)保”、“質(zhì)量安全”，而這些正是中國社會和政府所亟需或強調(diào)的。

　　普利司通部分活動

　　從世界范圍來看，日前，普利司通公司發(fā)布了“100％可持續(xù)發(fā)展材料化”項目，宣布到2050年之前，公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無疑也是順應全球“低碳環(huán)保”、“綠色輪胎”潮流的一大舉措。

　　與倍耐力的“風風火火”相比，普利司通的營銷手段是“以柔克剛”。它對大眾的“說話”方式也像是耳語：“來吧，我這里安全、自然，其樂融融。”

　　米其林：放長線釣大魚

　　作為在中國市場摸爬滾打時間最久的輪胎巨頭，米其林顯得更加悠然自得，然而在其持續(xù)不斷的“校園安全行”背后，“放長線，釣大魚”的營銷策略顯而易見。

　　2011年全年及2012年，名為“米其林道路安全校園行”的活動，在中國各城市的小學校園里如火如荼地開展著。

　　2012“米其林道路安全校園行”活動

　　參加過這項活動的學生人數(shù)暫無統(tǒng)計，不過此舉若是堅持做上5年、10年……那恐怕中國小學生認識的第一個輪胎品牌，便會是米其林了，況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”，也能獲得孩子們的強烈好感，為其加分不少。

　　如此一來，當這群孩子成長為汽車消費者的時候，會選擇什么輪胎呢？答案不言而喻。

　　據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場輪胎產(chǎn)量與汽車保有量的比例，大概為10：1。因此，隨著中國汽車保有量的提升，替換胎市場對輪胎銷量的拉動力將更為強勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養(yǎng)忠誠消費者策略的正確性。

　　從這點來剖析米其林的營銷“語言”，或許應該是：“我們就是一起長大的好朋友。”

　　馬牌：足球場邊永遠的橙色

　　在近期火熱的歐洲杯賽場上，最吸引眼球的除了各路足球健將，就要數(shù)時不時“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。

　　馬牌輪胎支持各種活動

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯(lián)賽、2006年德國世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯，以及將在2014年舉行的巴西世界杯。

　　馬牌對足球賽事的“熱愛”，幾乎相當于倍耐力對F1的“鐘情’，效果也是顯而易見的：多年的歐洲杯品牌營銷，對馬牌占據(jù)歐洲原配市場30%的份額功不可沒；而之所以抓住巴西世界杯，與其占據(jù)巴西逾10%的替換胎市場份額密不可分。

　　有人說，有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是：“你熱愛足球，我也熱愛足球，我們有共同語言。”