來襲者"玲瓏" 開創(chuàng)輪胎國際化新營銷局面

　　來襲者玲瓏

　　中國出口跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，王鋒卻做出一個(gè)重大的抉擇，移師北京是玲瓏未來國際戰(zhàn)略關(guān)鍵性一步。

　　玲瓏橡膠集團(tuán)是少數(shù)幾個(gè)在全國進(jìn)出口大幅下滑卻還保持高速增長的企業(yè)。去年上半年輪胎整體形勢較好，可風(fēng)云變幻，一進(jìn)入下半年，國內(nèi)輪胎行業(yè)銷售下降幅度明顯。

　　玲瓏集團(tuán)現(xiàn)任總裁王鋒幾乎成了輪胎企業(yè)在這場金融危機(jī)的絕對(duì)主角。

　　2008年玲瓏實(shí)現(xiàn)銷售收入102億元，出口創(chuàng)匯6.5億美元，成為世界輪胎行業(yè)20強(qiáng)和中國輪胎行業(yè)前三強(qiáng)。這一成功對(duì)于輪胎企業(yè)——這家在國內(nèi)還不太善于宣傳的企業(yè)玲瓏來說，一切著實(shí)不易。

　　1975年3月5日玲瓏的前身招遠(yuǎn)輪胎制修廠正式成立。這家企業(yè)的銷售額從最初的0起步到1個(gè)億，用了16年；從1個(gè)億到10個(gè)億，他們用了10年；而從10多個(gè)億到100個(gè)億，玲瓏只用了7年。不是太多的人知道山東省招遠(yuǎn)市，也沒有太多的人知道這座城市中的玲瓏橡膠集團(tuán)，但一切就在靜悄悄中發(fā)生了。

　　在靜悄悄中做大了企業(yè)的王鋒有了新的野心。今年5月22日，正式將玲瓏橡膠集團(tuán)移師北京，成立了“北京玲瓏輪胎有限公司”。奠基儀式當(dāng)天，王鋒感觸頗深地對(duì)雜志記者說：“玲瓏要走出去，和世界一流的輪胎企業(yè)去競爭一把。”

　　未遇先行

　　前幾年，中國很多輪胎企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢在出口方面大行其道，一時(shí)間出現(xiàn)了百家爭鳴、出口井噴增長的景象，很多企業(yè)都將重點(diǎn)放在擴(kuò)大規(guī)模上，不過王鋒還是隱隱從中意識(shí)到問題的存在，經(jīng)歷了一段時(shí)間的猶豫不決后，王鋒最終找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，他決定要讓企業(yè)走差異化路線，集中優(yōu)勢兵力逐個(gè)攻破。

　　隨后，國內(nèi)輪胎企業(yè)的競爭達(dá)到了白熱化的狀態(tài)，如何“跑贏”同行成為了王鋒日思夜想的問題。之后，他明確了“與誰競爭”和“拿什么競爭”，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理、客戶開發(fā)和客戶關(guān)系維護(hù)上。直到現(xiàn)在，玲瓏在國外已經(jīng)有160多個(gè)國家，擁有300多個(gè)直接客戶，而且其中許多是當(dāng)?shù)睾苡袑?shí)力的經(jīng)銷商。

　　2008年突如其來的狀況，使得原材料價(jià)格劇烈波動(dòng)，經(jīng)銷商庫存貶值風(fēng)險(xiǎn)加大，玲瓏本身擁有一套完整的風(fēng)險(xiǎn)防御體系和發(fā)展保障體系，但如何和經(jīng)銷商共度危機(jī)，王鋒適時(shí)地推出了一套更新鮮的銷售政策——“套期保值”。

　　2008年年底，巴西有個(gè)客戶定了三十多個(gè)柜的輪胎，價(jià)值100多萬美元，款項(xiàng)已打到玲瓏的賬戶上，玲瓏本應(yīng)發(fā)貨，可一算，從山東到巴西路途要走上45天，而這批貨到了，按照當(dāng)時(shí)原材料價(jià)格下跌的狀況，經(jīng)銷商肯定要虧本，玲瓏給巴西的訂戶打了個(gè)電話，告訴他們把這批貨調(diào)給比較近的客戶，等價(jià)格降下來后，再給他們把貨補(bǔ)上。正是這一調(diào)整，巴西的客戶減少損失20%——30%，而此前他們向國內(nèi)好幾個(gè)輪胎廠下訂單，現(xiàn)在只從玲瓏一家拿。

　　這種健康的銷售網(wǎng)絡(luò)為玲瓏出口繼續(xù)增長提供了保障。去年年初，玲瓏制定的目標(biāo)是出口創(chuàng)匯6.5億美元高峰出現(xiàn)在8月，玲瓏出口創(chuàng)匯6100萬美元，11、12月分別達(dá)到5000萬美元。去年全年完成銷售收入102億元，出口創(chuàng)匯6.5億美元。

　　 國際化野心

　　眼前的大好形勢并沒有成為王鋒停滯不前的理由。他的國際化野心在進(jìn)一步的擴(kuò)張。走出國門的玲瓏，在美國的口碑頗好，幾次親臨美國輪胎銷售店的王鋒深知，在美國，汽車已經(jīng)不是奢侈品，而是生活的必需品，美國人對(duì)于汽車輪胎更看重的是性價(jià)比。

　　他決定主要針對(duì)北美市場，建立研發(fā)中心、開工建設(shè)中亞輪胎試驗(yàn)場，成立玲瓏報(bào)關(guān)有限公司。今年大年初一他和山東的一線員工吃完餃子，就踏上了去往美國的路，正月初二，他召開了北美研發(fā)、營銷的第一次辦公會(huì)議。短短幾個(gè)月，同樣的產(chǎn)品銷售到北美，價(jià)格增長了7%，利潤率增長了5%。

　　“北美戰(zhàn)略”已經(jīng)初顯成效。

　　經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮，王鋒更加明確當(dāng)初自己的判斷，不僅僅是輪胎企業(yè)，對(duì)于中國企業(yè)，都存在一個(gè)較大的問題：重制造輕研發(fā)和營銷，這讓企業(yè)很容易成為“貼牌”企業(yè)，很難走向國際化。

　　時(shí)局已經(jīng)不容王鋒慢下腳步，對(duì)別人來說是最壞的時(shí)候，但這并不一定針對(duì)自己。惟有抓住潛在機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)更大的突破。或許兩年前，王鋒還沒有想到要把三十多年的老基地進(jìn)行空間上的轉(zhuǎn)移，而現(xiàn)在他不得不做一番認(rèn)真地思量。

　　移師北京，更重視研發(fā)和營銷，對(duì)輪胎滾動(dòng)阻力、環(huán)保、舒適性等進(jìn)行研究，降低油耗，提高駕駛舒適度，滿足不同用戶的個(gè)性化需求……未來還有200多個(gè)新產(chǎn)品陸續(xù)投放市場，雷厲風(fēng)行的王鋒來到北京和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行商談，全球前十的野心促使他不惜大手筆投資“北京玲瓏輪胎有限公司”，這一項(xiàng)目總投資3億元，占地面積115畝。

　　該項(xiàng)目建成后，主要用于各種輪胎的化學(xué)、物理實(shí)驗(yàn)、性能檢測和深層次技術(shù)研究；并在現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，整合營銷隊(duì)伍，立足北京，輻射全國，面向全球，開創(chuàng)國際化營銷新局面。

　　“這并不是說制造就不重視了。”山東招遠(yuǎn)還依舊是制造基地，交談中，王鋒透露，今年玲瓏還會(huì)在國內(nèi)收購一家工廠，建立第二個(gè)生產(chǎn)基地，以應(yīng)對(duì)供不應(yīng)求的市場矛盾，而地點(diǎn)會(huì)在南方，也能幫他們節(jié)省物流成本。海外市場，如果不是遭遇到金融危機(jī)，玲瓏就準(zhǔn)備在去年選擇全球第二大人口國家印度，這對(duì)于是消費(fèi)品的輪胎企業(yè)確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而今印度剛舉行完大選，政局還不明確，王鋒依然在等待時(shí)機(jī)，再做定奪。

　　金融危機(jī)的余波還會(huì)持續(xù)多久？這或許現(xiàn)在誰也說不清楚。山東省橡膠協(xié)會(huì)會(huì)長張洪民和記者談到即將到來的6月的輪胎情況還是憂心忡忡，因?yàn)樾蝿菀廊徊幻骼省?/p>

　　可王鋒卻顯得比較樂觀，這并非無端的盲目自信，而是通過一組數(shù)據(jù)，顯示出玲瓏的信心。王鋒說，中國輪胎銷售額僅占全球輪胎的10%，玲瓏輪胎在中國市場占據(jù)10%的份額，在全球市場他們占到1%；而米其林在全球市場最大占20%，玲瓏只有它的1/20，“我們有絕對(duì)的空間去發(fā)展，玲瓏銷售量即便下降50%，對(duì)于玲瓏來說還有49%的市場。我們有自己的研發(fā)，有自己的品牌，有自己全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)。只要把產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了我們沒有問題。”